Even kort wat definities:
SEM = Zoekmachine marketing = Search Engine Marketing =
Het geheel van activiteiten om een webpagina hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine op relevante trefwoorden en zoektermen. Doel: gevonden worden en conversie naar gewenst gedrag (van klik liefst naar klant)
Search Engine Marketing = Search Engine Optimization + Search Engine Advertising
SEO = Zoekmachineoptimalisatie = Search Engine Optimization =
Het optimaliseren van een webpagina om een prominente plaats in de “natuurlijke” zoekresultaten te verkrijgen.
SEA = Zoekmachineadverteren = Search Engine Advertising (zoals Google Adwords) =
Met (betaalde) advertenties hoog scoren in zoekmachines.
SEO betreft de organische zoekresultaten (roze deel bij het voorbeeld van Google), SEA betreft het blauwe deel erboven en rechts ervan.
De afweging zoekmachineoptimalisatie (SEO) of zoekmachineadverteren (SEA) is er vooral een van tijd en geld.
SEO gaat bepaald niet vanzelf. Er zijn vaak technische barricaden die ‘spiders’ van zoekmachines verhinderen om uw website goed te indexeren (op te nemen in uw database).
Deze ‘spiders’ of ‘bots’ zijn bij het kruipen (crawlen) over het web op zoek naar kwalitatief hoogwaardige inhoud. Ze
- scheiden inhoud (content) van de rest, zoals opmaak
- maken een inschatting van de zuiverheid en relevantie
- halen de essentie uit een pagina
- kijken naar de relatie met de rest van internet (wordt er naar deze informatie verwezen en door wie)
- slaan de informatie en de plaats (url) op
- houden de opgeslagen inhoud in de database up to date.
Afgestemde content
Bij zoekmachineadverteren zou u uw website onveranderd kunnen houden, uw relaties kunnen verwaarlozen en slechts wat advertentieruimte kopen op de eerste pagina’s met zoekresultaten. Echter als bezoekers via een klik op uw advertentie op uw webpagina komen en deze sluit niet goed aan op uw specifieke advertentie is de investering voor niets. Uw communicatie op de webpagina dient in enkele seconden duidelijk te maken hoe goed uw aanbod aansluit bij de behoefte van de klikkende doelgroep. Dus ook dan is de inhoud belangrijk.
Bovendien: ook voor advertenties is onderhoud nodig, namelijk onderhoud van de advertentietekst en zoektermen. Als u dit goed wilt doen dan bekijkt u voortdurend welke teksten en trefwoorden tot webbezoek leiden en zelfs tot conversie. De installatie van scripts om uw campagne te beoordelen is redelijk eenvoudig. Om tientallen trefwoordadvertenties te beheren kan echter tijdrovend zijn. U betaalt per klik, dus het is de moeite waard om met een laag kliktarief zoveel mogelijke relevante webbezoekers te krijgen.
Ruwweg kun je als volgt het onderscheid maken tussen SEO (optimalisatie) en SEA (adverteren):
SEO
- Duurt enige tijd voordat resultaten zichtbaar worden, werkt in de regel voor langere tijd
- Doel: informatieoverdracht, houding beïnvloeden, gedrag (bijvoorbeeld een transactie)
- Gratis websitebezoek
SEA
- Kan ingeschakeld worden op ultrakorte termijn, binnen een uur
- Kan men starten en stoppen en opnieuw starten wanneer men wil
- Doel: meestal transactie (rendement uit investering)
- Betaald websitebezoek
De Return On Investment is altijd van belang. Je wilt dat je verdiensten hoger zijn dan de kosten. Bij SEA kun je heel goed de kosten van een campagne afzetten tegenover de opbrengsten.
Bij de afweging voor SEO en SEA kan de aard van uw aanbod bepalend zijn. Als uw aanbod tijdelijk en sterk wisselend is dan biedt SEA een uitkomst. Dit is bijvoorbeeld het geval bij vacatures, productaanbiedingen, acties en evenementen. Niettemin is zelfs in die situaties met SEO resultaat te boeken. Als Google uw site belangrijk en dynamisch vindt hoeft u wellicht niet twee a drie weken te wachten tot de spider weer eens langs komt. Met de in 2010 geïntroduceerde nieuwe zoektechniek (Caffeïne) zijn zelfs real time treffers mogelijk.
Oriëntatie en aankoopproces
Van belang is ook hoe het oriëntatie- en aankoopproces verloopt bij uw aanbod. Bij business-to-business duurt een proces soms maanden. Vaak zijn er diverse functionarissen bij betrokken met elk een eigen informatiebehoefte (technisch, financieel, gebruik).Bij SEO zijn ze elk een pagina waard. SEA werkt daar minder goed; conversie na een klik op een Google Adwords-advertentie ligt dan niet voor de hand. Het merk zal in de consumentenmarkt een andere rol spelen dan in de b-to-b-markt. In sommige b-to-b situaties is het merk secundair, in vele consumentensituaties kan een merk een stimulans zijn om te klikken op een advertentie. Consumenten zoeken bovendien vaak naar een specifiek product, bij b-to-b zoekt men vaak naar een oplossing, wellicht nog zonder naam.
Overigens zoeken mensen steeds meer via andere manieren dan via Google. Sommige specialistische sites die zoekdiensten aanbieden (OV info, vliegtickets, etc.) zijn beter zijn dan Google. Zo kan data bijvoorbeeld ook via een iPhone app benaderd worden. Het begrip ‘search’ slaat dus niet meer alleen op search engines, maar ook op al die andere plaatsen waar mensen informatie of diensten zoeken. Bovendien worden naast tekst ook andere vomen van content steeds belangrijker. Yahoo en Google laten daarom ook steeds meer non-tekst, zoals beelden en video’s zien in het resultatenscherm.
3 adviezen die onderzoeksbureau Forrester in het rapport ‘The Future of Search Marketing (http://blogs.forrester.com/shar_vanboskirk/10-08-11-future_search_marketing) geeft:
- Zorg dat je weet op welke plekken apparaten/software en mensen je zouden kunnen zoeken
- Analyseer de behoefte van de zoekers
- Optimaliseer alle kanalen die een doelgroeppersoon aandoet voor de conversie.
Onderdeel van uw marketing inspanningen
Hoe u ook over internet denkt, in welke markt u ook zit, hoe uw doelgroepen zich ook oriënteren, u dient zoekmachines serieus te nemen en ze als intermediair/medium/doelgroep op te nemen in uw marketinginspanningen.
Download pdf zoekmachineoptimalisatieboek – SEO-beginnershandleiding>>